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買(mǎi)一份報(bào)，除了可以讓讀者品嘗到可口的新聞大餐，還能讓他們順便買(mǎi)個(gè)物美價(jià)廉的商品；賣(mài)一份報(bào)，除了可以賣(mài)新聞、賣(mài)廣告，還能讓報(bào)紙從賣(mài)貨中分一杯羹——這是4月1日阿里巴巴聯(lián)合六大城市12家報(bào)紙推出的“碼上淘”業(yè)務(wù)為報(bào)業(yè)未來(lái)繪制的一幅新圖景。
與此前紙媒轉(zhuǎn)型新媒體的很多嘗試不同，“碼上淘”不是拋棄傳統(tǒng)、另起爐灶，而是重新發(fā)掘報(bào)紙的版面及渠道價(jià)值；更為重要的是，從商業(yè)上看，“碼上淘”也不是賠本賺吆喝的買(mǎi)賣(mài)，以低成本對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)成熟的、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，或許意味著一個(gè)新的開(kāi)端。
紙媒：或分“線(xiàn)上”一杯羹
距離阿里巴巴攜手全國(guó)12家紙媒試水“碼上淘”已經(jīng)過(guò)去一周時(shí)間，在紙媒讀者踴躍參與搶購(gòu)的過(guò)程中，他們是如何看待這一創(chuàng)新形式的？作為“嘗鮮”的傳統(tǒng)媒體又能在合作中得到哪些收益？帶著種種好奇，記者深入合作幕后、走上街頭巷尾試圖探尋媒體電商新模式給業(yè)界帶來(lái)的影響。
牽手阿里
報(bào)業(yè)意在摸底市場(chǎng)
談及此次合作給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的變化，錢(qián)江報(bào)系總經(jīng)理何鋒用“美好的開(kāi)始”來(lái)形容。他表示，作為傳統(tǒng)媒體很樂(lè)于接受這種新的嘗試。“對(duì)我們而言，合作一方面會(huì)帶來(lái)廣告收入，另一方面也是勇于嘗試和探索新鮮事物。由于此前與阿里巴巴有過(guò)合作經(jīng)歷，同時(shí)基于《錢(qián)江晚報(bào)》在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γp方在綜合考量下再次走到一起，進(jìn)行市場(chǎng)挖掘。”何鋒說(shuō)。
對(duì)于阿里巴巴與傳統(tǒng)媒體展開(kāi)合作的原因，何鋒認(rèn)為主要是基于兩方面考慮，其一，紙媒本身的資源相對(duì)強(qiáng)大，掌握了一定的讀者數(shù)據(jù)資源，這為阿里巴巴集團(tuán)探索線(xiàn)下市場(chǎng)提供了一定依據(jù)；其二，阿里巴巴有擴(kuò)大網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群的意向，通過(guò)這一活動(dòng)將達(dá)到對(duì)報(bào)紙受眾這一特定人群消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)。畢竟，年輕群體的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，對(duì)報(bào)紙受眾這一中高消費(fèi)群體的市場(chǎng)挖掘十分必要。
何鋒還強(qiáng)調(diào)，讀者通過(guò)掃碼進(jìn)入手機(jī)淘寶的形式，還體現(xiàn)出人們對(duì)主流媒體公信力的認(rèn)可。畢竟會(huì)有一部分中年群體對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物依然存有戒心，擔(dān)心在低價(jià)格的前提下商品質(zhì)量不能保證，而這部分對(duì)應(yīng)人群恰恰有著對(duì)主流媒體的信任，因此，可以帶動(dòng)他們網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成。
而在與一位不愿具名的成都參與媒體相關(guān)人員的私下溝通中，面對(duì)合作中怎樣與阿里巴巴實(shí)現(xiàn)分成等問(wèn)題時(shí)，記者得到的答復(fù)是，12家媒體均與阿里巴巴集團(tuán)簽有保密協(xié)議，涉及金錢(qián)等方面的信息目前不方便透露。同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，每一個(gè)新鮮的事物都會(huì)吸引一部分受眾的關(guān)注，對(duì)報(bào)紙收入也是一種增進(jìn)。但單就此次活動(dòng)的廣告費(fèi)而言是少于其他廣告收益的，其目的還是重在雙方合作打開(kāi)更大的市場(chǎng)空間。
這位活動(dòng)參與者還表示，合作雙方看重的是相互的品牌聯(lián)合，就傳統(tǒng)媒體而言，目前站在電商行業(yè)巨頭的肩膀上，可謂大樹(shù)底下好乘涼。如果這種合作模式通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)是成功的，相信還會(huì)帶動(dòng)身邊更多的媒體參與其中，那時(shí)才是傳統(tǒng)媒體和電商的又一個(gè)春天。
報(bào)上掃貨
讀者表示樂(lè)于一試
與此前一些時(shí)尚類(lèi)雜志涉足電商不同的是，此次“碼上淘”采用了掃描二維碼直接進(jìn)入商品鏈接的模式，相較于進(jìn)入電商網(wǎng)站或者通過(guò)手機(jī)網(wǎng)站再次進(jìn)入的操作模式更為便捷，也更適應(yīng)目前移動(dòng)終端發(fā)展的需要。因此，普通受眾接受起來(lái)更為方便。
“這種方式很吸引我，畢竟手機(jī)網(wǎng)購(gòu)更能節(jié)省時(shí)間，價(jià)格方面又能優(yōu)惠，買(mǎi)同等品質(zhì)的商品花更少的錢(qián)誰(shuí)不樂(lè)意啊。”30歲左右的讀者崔永紅這樣說(shuō)道。在校大學(xué)生余嬌在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，對(duì)于這種新模式比較好奇，肯定會(huì)去嘗試。
而記者從北京報(bào)攤市場(chǎng)了解到，“碼上淘”推出后并沒(méi)有為報(bào)紙的銷(xiāo)售帶來(lái)明顯提升，但卻多了一些免費(fèi)“掃客”。一報(bào)攤攤主告訴記者，這幾天有不少年輕讀者會(huì)在等車(chē)時(shí)過(guò)來(lái)掃一下二維碼，但他們大多并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙，然后就一邊等車(chē)一邊選自己喜歡的東西，就連攤主自己也會(huì)“沒(méi)事時(shí)掃一掃碼，看看有啥打折的東西”。
當(dāng)被問(wèn)及是否會(huì)因?yàn)樯唐穬r(jià)格的大幅優(yōu)惠而去購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙時(shí)，青年受眾基本表示不會(huì)。而中年受眾中表示會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠產(chǎn)品而購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙的比例明顯增多，讀者閆絹的理由是，每天一塊錢(qián)并不多，萬(wàn)一看到自己喜歡的打折商品，一下就能“回本”了。同時(shí)，一些讀者還建議，如果可以在電商合作媒體上承諾通過(guò)二維碼購(gòu)物消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額后，對(duì)積極消費(fèi)的用戶(hù)免費(fèi)贈(zèng)閱半年或一年的報(bào)紙，則會(huì)更加刺激讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
紙媒“貨架”
有待豐富產(chǎn)品貼近用戶(hù)
談及此次合作商品種類(lèi)選擇的話(huà)題時(shí)，有讀者反映，網(wǎng)購(gòu)人群中中低收入者較多，像“碼上淘”活動(dòng)首日推出的德國(guó)名牌廚具，即便它的降價(jià)幅度很大但依然很貴，普通家庭很少會(huì)花上千元去買(mǎi)一個(gè)鍋。因此，媒體電商中商品種類(lèi)的豐富性與貼近性顯得尤為重要。
在記者調(diào)查中，幾位受訪(fǎng)者均表示，希望今后商品的種類(lèi)能更豐富一些，“這樣不至于進(jìn)去幾次，發(fā)現(xiàn)都與自己的需求無(wú)關(guān)便失去興趣了”。對(duì)此，何鋒也表示，錢(qián)江報(bào)系通過(guò)自身的電商實(shí)踐也發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品種類(lèi)的選擇很關(guān)鍵，只要產(chǎn)品選得好，受眾活躍度表現(xiàn)會(huì)十分可觀。因此，只要傳統(tǒng)媒體與電商平臺(tái)及時(shí)反饋受眾意見(jiàn)建議，將有助于分析受眾消費(fèi)行為，大大提升網(wǎng)購(gòu)成交量。
對(duì)此次合作阿里巴巴是否會(huì)將后臺(tái)數(shù)據(jù)平臺(tái)向合作媒體進(jìn)行開(kāi)放的疑問(wèn)，何鋒則表示，單一的合作行為數(shù)據(jù)開(kāi)放價(jià)值并不大，用戶(hù)數(shù)據(jù)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，需要反復(fù)收集才能抓取人們的消費(fèi)習(xí)慣。
阿里：欲造 “線(xiàn)下”生態(tài)鏈
從誕生與媒體合作做電商的想法，到聯(lián)手六大城市12家紙媒啟動(dòng)“碼上淘”業(yè)務(wù)，阿里巴巴只用了1個(gè)月的時(shí)間。
阿里巴巴“碼上淘”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者，活動(dòng)啟動(dòng)當(dāng)天，就有幾十家媒體向阿里巴巴打來(lái)電話(huà)咨詢(xún)合作事宜。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，做電商這件事抓住了傳統(tǒng)媒體的“痛點(diǎn)”：在轉(zhuǎn)型壓力之下，如何把現(xiàn)有資源轉(zhuǎn)化為更多的資金收入。
行得通的商業(yè)邏輯
來(lái)自梅花網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，此次與阿里巴巴合作的12家都市報(bào)日均發(fā)行量合計(jì)近千萬(wàn)份。
對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，“紙媒+電商”是一次新嘗試。“碼上淘”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人將其形容為一個(gè)新的生態(tài)鏈，用他的話(huà)說(shuō)，就是要“讓讀者可以以最便捷的方式買(mǎi)到更便宜的商品，并完成支付和配送；讓報(bào)紙獲得不低于品牌廣告的交易分成；讓商家找到更便捷的與消費(fèi)者交易的新渠道”。
據(jù)介紹，在這個(gè)生態(tài)鏈的游戲規(guī)則中，媒體有權(quán)利挑選刊印何種商品的二維碼，在讀者掃碼交易成功后獲得分成的利潤(rùn)，但掃碼的客戶(hù)端以及商品來(lái)源、物流配送等，由阿里巴巴掌控。
“傳統(tǒng)媒體的價(jià)值其實(shí)一直都被低估了，這些發(fā)行量巨大的媒體，不僅僅是資訊的平臺(tái)，更是一個(gè)虛擬而廣大的流量平臺(tái)。”“碼上淘”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人認(rèn)為，報(bào)紙、期刊被投送到千家萬(wàn)戶(hù)，已經(jīng)不僅僅是資訊的投送平臺(tái)，可以承載更多內(nèi)容，如果在這個(gè)過(guò)程中與電商合作，將有更大可能。據(jù)他介紹，之前《成都商報(bào)》就曾經(jīng)做過(guò)掃碼賣(mài)商品的嘗試，并且很成功。
該負(fù)責(zé)人表示，“碼上淘”只是一個(gè)嘗試，“如果這件事確定能讓媒體賺到錢(qián)，就會(huì)持之以恒做下去。”他認(rèn)為，從理論上來(lái)看，這個(gè)商業(yè)邏輯能行得通。
本文導(dǎo)航：
- (1) “碼上淘”：嫁接電商 報(bào)紙“錢(qián)”景有戲？
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